Paulo Roberto Toledo Corrêa
É comum nos dias de hoje, os departamentos de marketing e empresas de publicidade, optarem pela criação de marcas descritivas que guardam ligação com o produto ou o serviço a ser comercializado ou prestado. Nós advogados, nem sempre somos consultados no estágio inicial da criação. Em pequenos negócios é comum o empresário só tomar a iniciativa de registrar sua marca, após certo tempo de uso, e aí se iniciam as surpresas.
Assim torna-se primordial que nós especialistas sejamos parte do processo, desde o momento inicial e não procurados quando o “incêndio já começou”. Há uma insistência em se relacionar um produto ou serviço a uma marca que os descreva e que facilite a decisão do consumidor. Este tipo de escolha pode parecer óbvia para o pessoal do marketing, mas pode ser péssima para a proteção legal e em caso de sucesso, um grande complicador. Aí então, se dá conta da importância de um profissional especialista ajudando na escolha.
Um exemplo clássico que faz parte de nossa experiência profissional é a marcaWizard. Em 1988, fomos procurados por um professor de inglês que estava iniciando sua escola. Ele insistia em registrar a marca Conversation Center, com ênfase em conversação. Desde o início, o alertamos que a marca em questão enfrentaria muitos problemas, justamente pela sua estreita ligação do nome com o serviço a ser prestado. Apesar de todas as nossas advertências, ele decidiu pelo depósito da marca. Passado dois anos, a marca foi indeferida e então o cliente finalmente se rendeu aos conselhos deste profissional, acatando a sugestão de que procurasse uma expressão não descritiva para seu serviço e que fosse totalmente original. Assim requeremos as marcas Wizard e Wizard of Conversation.
O grande problema enfrentado pelo empresário Carlos Martins, que posteriormente acrescentou o Wizard ao seu nome, é que antes ele optou por uma expressão genérica, comum ou vulgar, descritiva dos serviços que prestava, o que é vedado pela lei. Marcas descritivas como, por exemplo, Casa do Pão de Queijo, Baked Potato, Frango Atropelado, Frango Assado, são muitas vezes um verdadeiro problema quando acontece o sucesso. Podem num primeiro momento ter impacto e cair no gosto do consumidor, podem ser um pesadelo para as empresas em caso de sucesso, propiciando quase nenhuma exclusividade sobre a proteção legal e o surgimento de concorrentes desleais que as copiam sem dó. Do ponto de vista jurídico, são as chamadas marcas fracas. Assim se pudéssemos dar um conselho ou uma orientação aos criadores de marcas e aos empresários, é que façam planejamento estratégico para sua marca, envolvendo a área de criação e advogados especializados. Durante o procedimento de escolha do nome, busque fugir de palavras descritivas do produto ou serviço, para que mais tarde não venha se arrepender da quantidade de imitadores, que são parasitas do sucesso alheio.
Quando olhamos para Coca Cola, Itaú, Bradesco, Brahma, Antártica, Google, Apple, entre outras marcas, vemos o quanto é mais fácil defendê-las por não serem descritivas. A força do seu sucesso é por serem originais, sem descreverem o produto ou o serviço. O mesmo vale para a marca Wizard.
